On assiste dès les années 90 à une individualisation de la société, chaque consommateur veut s’épanouir et être soi-même.

Il y a une volonté de se différencier et ne plus être identifié en groupe homogène.

Avant d’acheter, il s’informe, compare et réfléchit. Ses exigences sont de plus en plus grandes, il devient autonome, “maître de ses achats”. Les entreprises doivent se différencier en apportant une nouvelle offre adaptée au consommateur.